标题：董明珠罕见道歉，格力面临困境

在曾经的轻松盈利时代已经结束的背景下，格力电器的董事长董明珠在最近的2025年度股东大会上罕见地承认了错误并承担了责任。引发她自我反思的催化剂，竟源于近日席卷欧洲的极端高温天气，这场热浪造成了超过100人死亡，让以往对空调抵触的欧洲人不得不解放了心态，开始抢购空调设备。

在社交媒体上，关于欧洲民众争相购买中国空调的消息吸引了广泛关注，而美的作为这场抢购的主角，其便捷性和优质产品在国外受到了认可。相比之下，格力却显得无处可见，这两者在国内市场的激烈竞争与优劣态势在国际市场上显得如此悬殊，这正是董明珠自我中心反省的核心所在。她指出“格力的出口表现不佳”，并指出公司在2025年的海外收入只有总营收的16.06%，在四大白电行业龙头内，格力是唯一出现负增长的企业。

更加严峻的是，海外市场的滞后只是格力近年来失利的冰山一角。拿破仑曾说，战场上总有一个最佳时机，而能够抓住这一时机的人必定是天才。在商业领域也是如此，欧洲的极端高温便是一个完美例证。如今，许多欧洲地区的夏天犹如巨大的桑拿房，40度以上的高温频频出现，30度以上也成了受欢迎的气候。甚至让当地人自嘲，最需要家电普及的地方竟是欧洲。

经过分析，欧洲地区的建筑环境、严格的房屋法规以及长期以来对空调的抵触情绪，使得多个国家的空调普及率相对较低。然而，正是这个空调的“荒漠”，让美的成功进入了市场。美的的策略相当简明，针对市场特点推出便捷式空调，并在噪音控制上做出努力，总的原则就是用创新去攻克难关。数据显示，2025年美的的海外收入达到1959亿元，同比增长约16%，占总营收近43%，其出海业务非常有效。

其他几大巨头同样对海外市场有所作为。比如海信近年来以世界杯为契机，成功提升了品牌影响力，其2025年境外收入达到292.3亿元，占比首次突破54%，超过了国内市场。而与之形成鲜明对比的是，格力的下滑现象在这四大白电龙头中显得格外突出，董明珠难免对其他公司产生羡慕。

格力早在2001年就在巴西建立了生产基地，率先布局国际市场，并将产品销售到全球190个国家，可谓全球化之路走得较早。然而，过去的成就并没有掩盖其整体出海业务的下滑。2025年，格力的海外营收仅为273.75亿元，占比只有16%，在四大白电龙头中垫底。面对此次欧洲的高温潮，格力却未能抓住机会。

为何出现这样的局面？首先是反应机制的迟缓，其次是渠道模式的不适应，照搬国内的经销商体系，而缺乏与本土商超的深度合作，导致品牌直达消费者的能力薄弱。此外，格力的战略重心长期偏向国内，而海外市场的发展速度和布局则显得保守，错失了多个市场的培育窗口期。在此情况下，美的和海尔通过收购国际知名品牌，逐渐在海外市场占领了稳固的位置。

而格力在面对海外业务下滑的同事，面临的还有更紧迫的问题。最近，格力电器公告称其第一大股东珠海明骏完成减持计划，期间通过大宗交易减持了约4279.3万股，相当于套现近16亿元。股东减持在市场上被视为资本不看好的直接标志。值得一提的是，当年高瓴进入格力时，被认为是家电行业改革的重要象征，而如今这个曾经的投资者选择了退出，打破了市场对公司的乐观预期。

背后的原因其实不复杂，资本关注的从来不仅仅是现有的稳定业务布局，更在于对未来的预判。老旧的空调业务已经将格力束缚，这一品牌曾是行业的领军者，如今却因依赖单一业务而苦不堪言。众所周知，市场已然发生了深刻的变化，如今的趋势早已不仅仅依赖于空调，美的在发展工业机器人、智能楼宇，海尔则在生态系统上稳固前行。

同样，董明珠曾大言不惭地表示要“迅速赶超苹果”，可她的手机业务至今毫无起色；而大力投资的芯片项目也一直未能展现出实际成果。尽管格力在冰箱、洗衣机等多元化产品领域有了一定布局，然而在消费者心中，格力依旧与空调紧密相连。多年的多元化努力让格力逐渐意识到，自己最大的武器依旧是一台空调，而在行业发展瓶颈日渐逼近时，它又能支撑多久？

此外，格力品牌年轻化的进程几乎完全寄托在董明珠的个人形象之上。